王明夫：七大维度预判，白酒行业还能繁荣年！

文丨和君酒水事业部高级咨询师王涛

（根据王明夫在第三届和君小镇酒业论坛的演讲现场实录整理）

编辑丨一凡编审丨云顶

编者按：

6月14日，在以“求真务实，向阳奔跑”为主题的和君酒水事业部2024年中总结大会暨第三届和君小镇酒业私享会上，和君咨询集团董事长王明夫时隔10年，再次为中国白酒行业做了《从产业演变规律看白酒产业的未来走向》的主题演讲，并提出中国烈酒饮用人口稳定期还能繁荣20年的论断。

王明夫，是中国著名战略咨询专家和投资银行专家，北京和君咨询集团创始人、董事长，中国人民大学金融与证券研究院首席研究员，多年来一直致力于为企业和政府提供战略规划、管理咨询和资本运作服务。王明夫酒量有限，如何以一位资深的研究中国产业发展几十年的行业外第三视角，斩钉截铁认为中国白酒行业还能繁荣20年呢？

中国酒业的发展，是多方面原因共同作用的结果，王明夫从“人均GDP”、“人口”、“产业整合与集中”、“技术武装与领先”、“传播和营销方式改变”、“产品竞争、产业链竞争、产业生态竞争”、“资本市场与产融互动”等七大维度来看中国白酒产业演变规律，并解析中国白酒的未来走向。

2019年我国国内生产总值（GDP）为99.0865万亿元，稳居世界第二位，按照年平均汇率折算，这是自1978年改革开放以来，中国人均GDP首次站上1万美元的新台阶。这对于中国白酒产业发展具有决定性意义，也是影响中国白酒发展的最有意义的一个曲线。

2010年世界主要国家（中东地区大国除外）酒精消费量与人均GDP关系

通过对世界上主要的40多个国家的酒精消费量和人均GDP（购买力评价）统计发现，人均收入在2万美元以前，纯酒精消费量随着收入不断增加而增加。超过2万多美元后，消费量趋于平稳、略有下降。需要注意的是，人均GDP在2万美元以上到3万美元的样本多为东欧国家，酒精摄入量普遍高于同收入其它地区。

（一）人均GDP在2万美元以下时，酒精消费量随收入增加而增加，中低收入到中高收入阶段增长幅度最大。

OECD（世界经合组织）数据显示，金砖国家（俄罗斯、巴西、中国、印度）的人均收入与酒精消费量成显著正相关关系：人均收入5000美元到1.2万美元间，酒精消费量增幅最大。世界范围来看，人均酒精消费量也随收入增加而增加。低收入国家和中低收入人均酒精消费量在2升左右，中高收入国家平均5.5升，世界平均4.8升。

（二）人均GDP超过2万美元时，王明夫：七大维度预判，白酒行业还能繁荣年！人均纯酒精消费量趋于下降，欧洲稳定在11升左右，美国8.7升，韩国8.8升，日本7.2升。

从欧美市场的酒精消费情况来看，法国的人均纯酒精消费量从60年代就开始不断下降，从人均超过25升下降到13升，除了酒精消费税的原因外，法国酒精消费量过高也导致下降幅度很大；德国在70、80年代达到最高的17升，随后不断下降到目前的11升；美国酒精消费比较平稳，维持在9升左右。

亚洲市场方面，日本在90年代达到高点后，稳定在人均7.2升；韩国在9升左右。这些国家酒精消费量目前波动较小，结构也比较稳定。

而根据WHO统计数据，中国2013年人均纯酒精摄入量接近7升，2023年为7.6升。

在中国、印度消费中，烈性酒精占比较高，酒精消费结构方面，中国烈性酒消费占到70%。

印度经济发展水平较低，人均纯酒精消费量不到3升，但处于快速增长阶段，烈性酒精占到93%，随着经济的增长，预计印度酒精消费量也将出现快速增长。

2023年，中国人均GDP1.27万美元，仍处于圆弧曲线的爬坡期，从世界烈性酒产业演变规律来看，我们还处于人均GDP5000美元至2万美元之间，人均饮酒量仍有跟随经济发展提升的空间，因此，只要中国GDP持续增长，白酒消费市场是会持续放大的，短暂增长迟缓会导致行业内卷、库存增加，但是长期来看会是向好发展、扩卷发展。

2022年是值得载入史册的一年，中国的人口拐点出现：国家统计局公布，2022年末，中国人口为14，175万人，比上年末减少85万人；2022年全年出生人口下滑至956万人，自然增长率由正转负、降至-0.60‰。这不仅是建国以来出生人口首次跌破千万大关，也是自1962年以来首次出现总人口的负增长。

（一）从长期趋势看，我国喝酒的人群是大量萎缩的，人口萎缩必然带来白酒市场萎缩。

中国出生人数（1949年至2021年）

中国60、70年人口高速增长，当时出生的一代人，在1980-2000年间由他们主导的经济发展中，表现出对高度酒精极强的需求，因而中国人均酒精消费量飙升。而后出生的80年代消费者，在2015年进入消费能力最强的时期，他们的消费习惯区别于父辈们，烈性酒精的摄入量逐步降低，并且消费总人数也明显少于60、70年代出生的人数。但从总的烈酒饮用人群来说，还未出现断崖式减少，且中国经济还在增长，人均纯酒精消费量与日韩比也并不算高，降幅不会很大。

（二）中国饮用烈酒的人口稳定期还有20年。

我国1981年-1999年有个出生高峰期，饮用烈酒的年龄选取18岁-58岁，则80、90年代出生高峰期的饮酒人群，对应2039到2057年。如果按照饮酒的高峰期算，选取30岁-45岁，则80、90年代出生人群，高峰饮酒年龄支撑期可到2011年-2044年。

上述数据可以得出结论：中国烈酒饮用的人口稳定期还有20年。

为深化白酒产业的发展规律，王明夫列举了《北美产业的摩根时代》的案例以作为他山之石的经验借鉴。

（一）案例背景（1880-1920年）：

1、铁路、通讯及动力发展，为统一大市场和大产业的形成准备了条件。

2、产业结构的格局：低水平、低起点重复建设，厂商林立，恶性竞争，价格战硝烟四起，市场秩序混乱，全行业亏损，产业整体失效。行业内厂商生存维艰、一筹莫展。

（二）发展后果：

产业失效，厂商大面积亏损，危及银行信贷资金安全，金融危机形势严峻。基于此，金融资本家JP摩根奋起自救，即驱动、主导美国产业大重组。

（三）典型案例：美国钢铁业的重组与新生

1901年，JP摩根收购卡内基钢铁公司，吞并785家中小型钢铁企业，成就了著名的美国钢铁公司，资本金达到14亿美元，超过当年联邦预算支出的两倍多，是世界上第一家资产超过10亿美元的公司，控制美国钢产量的70%。

整个北美的绝大部分钢铁市场供养一家钢铁公司（美国钢铁），规模经济凸现，足够的盈利确保研发投入，作为行业市场的主要拥有者也愿意对产业的长远前景负责，由此领导产业升级换代和进入秩序状态。

1、洛克菲勒：推动40多家石油公司组建托拉斯，形成美孚石油。

2、杜兰特：推动200多家汽车企业合并成通用汽车，与福特共掌汽车产业秩序。

这一轮产业重组浪潮几乎波及到所有的工业部门，金属原料、石油、金属加工等行业尤烈。经过此次重组，产业过度竞争的格局被彻底改变，规模经济性得以实现（在1880年，具有每日1500-2000桶生产能力的工厂的平均成本约每加仑2.5美分。美孚通过将产量集中于少数工厂，到1885年，上面规模的炼油厂可保持每日5000-6000桶的产量，它的平均成本降为每加仑1.5美分）。

（四）最终结果：

100家最大的公司总规模扩大了34倍，控制了全国40%以上的工业资本。标准石油控制了当时美国石油工业的3/4，美国烟草公司控制了美国除雪茄外的50%—90%的市场；通用汽车与福特汽车两分天下；美国钢铁占70%钢铁产量。许多传奇般的公司开始崭露头角，如杜邦公司，通用电气公司，标准石油公司（石油七姊妹的前身），美国钢铁公司，美国烟草公司等等。

美国现代大工业崛起，彻底拉开跟欧洲工业的竞争力落差。由此也诞生了产业史名言：哥伦布发现了新大陆，但，是JP摩根重组了新大陆！

（五）本案例启示：读史以明智

1、产业集中是大势所趋！从长期看，在这个趋势面前，厂商命运，顺昌逆亡。

2、在此过程中，现代大型产业，非大不足以致强，非强不足以致大，惟大且强者生存！

3、企业经营，必须确立基于产业的经营思维，超越局限于产品和生意的经营理念。

（六）本案例思考：

1、作为企业家，需要明确企业是做生意的、做产品的，还是做产业的？当不思考产业的时候，生意和产品还能做多久？

2、所在的产业领域，谁会是未来的王者？当王者出现的时候，企业处在什么位置？

从国内白酒市场与国际烈酒市场对比来看，目前中国白酒竞争市场仍较为分散，销量CR5约为26%，和全球平均水平相当，远低于印度、加拿大、日本、美国等烈酒市场，销售CR5约为32%，略高于全球整体的30%，但仍低于主要烈酒市场。因此，横向对比来看，中国白酒市场整合空间仍然较大。

全球主要烈酒市场销量CR5

全球主要烈酒市场销售额CR5

从2017年开始，中国白酒总量增长阶段结束，未来主要看价格提升和格局演变。对于所有的酒水行业从业者需要深度思考且无法回避的胜负和存亡问题是：在产业整合与集中的历史进程中，企业和品牌是什么角色？所处的行业位置在哪里？

将来白酒的胜负，一个很重要的决定因素一定是AI技术，而不是酒的品质好喝不好喝，因为企业是做产业的，所以一个产业的竞争力，像企业的技术武装，这个新技术怎么武装这个组织有效率是决定胜负的。

经过几亿年的进化，形成人类水平的智商（IQ），正常范围在100左右，罕见的天才爱因斯坦190，达芬奇205。人工智能发展30年后，AI的智商将会是10000，人类进入AI和IOT时代（InternetOfThings），经济、商业和生活将被彻底改写。没有哪个人的智商能达到10000，人不可能，但是“人工智能”可能。一万智商的AI，再天才的人都没法比。

无论白酒业会在AI时代带来什么样的变化，这都将决定白酒企业的生死。人工智能是人类历史上最大的技术革命，每个白酒企业都要思考，怎么用新技术武装企业，而且要走到领先的水平上去，这一项是未来之争。

目前来看，至少有两个技术对白酒产业的命运是决定性的，一个是AI，一个是生物技术。这两个技术会怎样改变白酒产业？这是每个白酒企业老板一定要深度思考的问题，它会在需求、替代品、产品、制造、成本、营销、组织、管理、库存、物流、供应链、产业链、产业生态等各个层面对白酒行业产生革命性的改变。

竖轴代表价值，横轴代表时间，底部的黄色代表农业，其价值与时间的比例一目了然；灰色代表工业，紫色代表互联网，也就是我们正处的时代；而未来最有价值的东西，是属于蓝色的，是属于AI的。

在新技术的武装和领先程度上，预计白酒产业落后于其他新型产业整整20年以上，整个中国白酒产业亟待技术改造，谁会是将来的王者？有这种思维的会成为王者。每个白酒企业的胜出，不仅仅是产品因素，是它所有这些因素的综合胜出，对于所有这些的综合效果，技术是可以起决定作用的。

中国白酒行业在数智化转型的未来，AI在供应链智能化建设上会形成基于业务指标的根因分析体系，形成对供应链绩效分析、过程管控、风险控制、全面成本分析等数据应用；在酿造方面，也会通过智能化的筛选和尝试酿造，彻底改变菌群靠天吃饭的行业现状，异地也可以培育优质香型白酒。

未来，AI技术在白酒领域的应用将会怎样改变白酒行业，是每个白酒企业老板一定要深入思考的，白酒行业的核心竞争力不是好酒的产品维度，本质上是所有生产要素、营销要素、供应链要素的综合效率整合，而AI技术是可以彻底改变白酒生态的。

（一）产业结构演进的重要主线是人均GDP，商业的变迁也是基于此。

人均GDP达到1000美元至2000美元时，连锁诞生；

人均GDP达到2000美元-4000美元时，便利店、时尚专卖店、专业店大量产生，与此高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖店开始流行；

人均GDP达到5000美元以后，Mall兴起，逐步成为城市居民消费的主流生态，单体百货大楼和街边店开始贬值。

也就是说，只有高附加值的东西，才能带动人均GDP的上升，而我们现在的产能已经足够多、足够大，人均GDP再往上走只能靠附加值上去。为“量”服务的东西将萎缩（如房地产、原材料、建设等等）；为“附加值”服务的东西将因为需求扩张（智力、研发等）；这将影响到一系列的产业变迁。

（二）我们看几组数据。

1、字节跳动：2022年的收入约5504亿元人民币，抖音电商交易总额在2022年达到了约1.41万亿元人民币。

2、不准确数据（看量级）：2021年字节跳动预计抖音的广告收入为1500亿、今日头条的广告收入为450亿、穿山甲为350亿-400亿、星图平台为80亿、西瓜视频为60亿-80亿、懂车帝为50-60亿、番茄小说为50亿-60亿。

3、不准确数据（看量级）：央视在2020年的广告业务收入达到800亿，2021年广告收入超过900亿元。

很显然，抢占渠道终端的一定要跟着商业变迁走。中国的商业变迁已经从产品为王、渠道为王、终端为王、网店为王进化到流量为王的时代，精准营销、大数据营销、AI营销可能会彻底改变白酒行业。

从产业演变规律上看，仅仅和产品竞争的厂商，一定会被拥有产业链竞争优势的厂商挤压掉；在产业链竞争有能力的人，又会被拥有产业生态竞争力的企业挤压掉。竞争不断升维，从产品竞争走向产业链竞争，再走向产业生态竞争，所有志存高远的白酒企业，要构建一个有竞争力的产业链，在这个阶段之后还有构建一个有竞争力的产业生态。这个行业最后能胜出的那个企业可能是因为产业生态，而不是那个酒特别好喝。

因此，竞争格局就要从产品竞争升级为组织能力和组织效率的竞争。因为产业链和产业生态本质上是个组织概念，白酒企业最终竞争胜出靠的是组织能力和组织效率。

（一）资本市场上的白酒企业江湖。

1、市值是企业综合素质和盈利能力的反映，也是企业竞争的制空权。

当前，中国资本市场共有上市公司5000余家，其中，市值达到1000亿元人民币以上的只有120多家，约占上市公司总数的3%。5000多家上市公司代表了中国产业的最强音和最强力，在这样一个“中国最强企业群体”里，跻身其中的TOP3%，可谓出类拔萃、意义非凡。

截至2024年6月13日，5365家A股上市公司

视野放宽到全球，当前，全球市值超过1000亿元人民币（按当前汇率换算）的上市公司为1200~1300家（具体数据随市值波动随时变化，但基本上在这个区间里）。换句话说，千亿市值公司，已经位居“世界市值1000强”了。

以市值排名的“世界1000强”，可以理解为由资本市场的特征决定。资本市场的资金流动，总是以潮起潮落的形式展开，永不止息，所谓“金钱永不眠”。资金流向哪个产业，哪个产业就兴旺；资金流出哪个产业，哪个产业就衰退。资金流向哪个企业，哪个企业就成为强市值企业；资金从哪个企业流出，哪个企业就成为弱市值企业。这是常识也明白易懂，但人们常常忽略它对产业兴衰和企业命运的决定性意义或曰致命性意义。

资本市场的资金走向和潮起潮落，不但影响行业市值和企业市值，且深刻地影响产业兴衰和结构变迁，也在“制空权”的意义上决定了企业的竞争力和命运。

2、市值怎样一步步传导为企业的人、财、物、供、研、产、销、信用等每一个环节的掣肘或动力，铺展开来说，洋洋万言都不足以说透。简约言之，两条最关键的企业生存要素：第一说资金，第二说人才。

拿资金竞争力来说，假设增发10%的股份，一个千亿市值量级的公司，可以一举融资百亿元以上，一个百亿市值的公司只能融资十亿元，一个三五十亿市值的公司只能融资三五亿元。市值量级不同的三家公司，假如融资都用于研发（技术创新和产品升级），或采用更先进的设备，或开打营销战以扫荡行业市场，百亿元投入、十亿元投入和三五亿元投入，三个量级，怎么竞争？谁胜谁负？

拿人才竞争力来说，不妨把上市公司按市值量级划分为三类：一类公司为千亿市值量级，二类公司为百亿市值量级，三类公司为几十亿市值量级。哪类公司能给出更高的薪酬、更好的激励和更多的事业机会以广揽人才？

这样说市值对企业的意义，点到为止而已，实在是太过粗疏和简化，但已经足够。

企业竞争拼什么？当然是拼供、研、产、销的对错，拼速度、效率和竞争力。这是企业在产品市场上的短兵相接、你多我少、你死我活，是地面部队的生死之决。而决定地面部队竞争力的制空力量，是资本走向和人才流向，市值就是这两大动向的风向标和称重器。

截至2024年6月，20家白酒上市公司

中国的白酒上市公司在利用好市值转变成企业竞争制空的这个问题上，普遍都不太成功，基本上是以产品经营思维，资本经营思维很弱，而要利用资本运作的制空是把双刃剑，玩的好就跨越式发展，玩不好就玩火自焚。

（二）龙头公司市值屡创新高。

世界人均酒精消费量在经过1980-1990年的下降之后到一个平稳的阶段，但国际酒业巨头通过开拓的新兴市场、产品高端化品牌化、产业并购加强市场控制，仍然能够保持快速发展。典型案例为烈酒公司帝亚吉欧和保乐力加，两家公司在人均消费量趋于稳定的背景下持续并购、快速发展，营收与市值持续增长。

市值：帝亚吉欧VS．保乐力加

以帝亚吉欧为例，帝亚吉欧的崛起史就是一部全球洋酒行业知名品牌的并购史，通过收购具有发展潜力的优质品牌（定位高端、具有较高的利润率、较快的成长速度），与现有业务形成协同效应，帮助帝亚吉欧成长为世界洋酒行业老大。

自成立以来，帝亚吉欧总共收购了全球约40家酒类公司，拥有200多个品牌（Seagram的烈酒和葡萄酒业务、北美高端葡萄酒品牌TheChaloneWineGroup、世界顶尖爱尔兰威士忌品牌OldBushmills，美国超高端金酒品牌Aviation和Davosbrands，均是通过收购而来）。通过并购整合，帝亚吉欧持续做大业务规模、降低运营成本、大幅提升盈利能力，不断巩固自身的行业地位。

在中国白酒行业呈现消费升级的市场背景下，市场集中度提升，部分酒企或可借鉴海外烈酒龙头帝亚吉欧和保乐力加的运作模式，通过兼并收购和品牌集群塑造寻找第二发展曲线。

（三）产业与资本的相生互动、良性循环。

怎么样的企业能够成为大商呢？资本市场是必备技能、必备知识、必备能力，否则成不了大商。世界500强里，能说出几家不是上市公司的？有，但是说不出来，因为非常少。这个事情反过来想，有可能是不擅长利用资本，便可能无法成长为世界500强这样的大商。

和君商学院在专业上秉承16字：产业为本，战略为势，创新为魂，金融为器。我今天的主题强调资本市场的重要性，但我不断跟学生强调的却是，金融再重要都是工具式手段，不是目的，不是终极，一定要回到“产业为本”。

大国大商面临一场修炼，就像老祖宗教给我们的太极图一样，要修虚实相生，产融互动，良性循环，螺旋上升，至于圆满。

白酒企业的修炼：明道、取势、优术

一个企业家只知道产品的经营，就是供研产销，不修资本这部分，这个企业很难成为大国里面的大商。一个企业家只知道资本，不做产业，那就是在玩泡沫、玩火自焚，迟早会崩盘，这种企业很难可持续发展，对社会的贡献也不会大。

给中国企业家的一个建议：脱虚向实。对于前面那种公司不是脱实向虚，肯定不能脱实，既是实又要向虚，这就是阴阳互动、虚实互换。所谓大国大商都面临一场这样的修炼：产融互动、良性循环，明道、取势、优术。

所谓明道，挖掘价值，确定重点，不再纠结。通过理解“资本市场”在未来中国产业升级和资源整合中所扮演的角色，带领大家把握对自己所在的行业和企业产生的重大影响，站在产融互动的高度，来挖掘和明确公司未来在战略规划、公司价值管理、资本规划、人才战略等方面的重点，从而不再犹豫，不再纠结。

所谓取势，掌握大势，明确方向，做好加减。掌握国家战略中对政治经济改革和资本市场的定位和推动是企业家的必修课。通过了解未来商业潮流对产业演变和企业战略布局产生哪些影响和挑战，帮助企业做好战略选择。即使做不了“风口上的猪”，也要知道在哪里“顺势而为，事半功倍”！

所谓优术，明确逻辑，系统思考，坚决执行。在经济新常态和资本市场新形势新环境下，企业家要建立产业思维和价值管理思维，同时学习“财富管理”和“资产配置”的运用，做个“有常识有逻辑”的企业者和投资者。

英国名相丘吉尔在二战之后说过：不要浪费任何一场危机。尽管从人均GDP的增长逻辑和中国人口发展趋势论断中国烈酒饮用的人口稳定期还有20年，但是从产业演变规律去看中国白酒产业，中国白酒品牌仍旧还有很大的发展空间。当下中国白酒市场，产业整合、走向集中是产业发展的必然趋势，要实现技术武装和领先，人工智能的未来有更多想象空间，传播与营销方式变革，会彻底改变中国白酒行业。

竞争游戏规则升级，中国白酒企业需要明白“努力奔跑才能留在原地”的道理，期待中国式的帝亚吉欧和保乐力加的出现，带领中国白酒向更高市值、更大市场、更优品牌矩阵、更强产融互动方向发展。